Wenn ein Text dreimal zurückgeht, liegt das selten am Schreiben. Es liegt daran, dass niemand vorher gesagt hat, wozu er da ist.

Die sieben Angaben

1. Wozu dient der Text?

Nicht „für den Blog", sondern: Soll er ein Vorurteil ausräumen, eine Frage beantworten, eine Entscheidung vorbereiten, Vertrauen aufbauen? Diese eine Angabe entscheidet über Aufbau und Ton.

2. Wer liest ihn, und was weiß diese Person schon?

Der häufigste Fehler ist die falsche Einschätzung des Vorwissens. Ein Text für Fachleute, der bei null anfängt, wirkt belehrend; ein Text für Einsteiger, der Fachbegriffe voraussetzt, ist unbrauchbar.

3. Was soll danach passieren?

Anfragen, weiterlesen, ein Dokument herunterladen, gar nichts? Auch „gar nichts" ist eine legitime Antwort – dann muss der Text nicht auf eine Handlung zulaufen.

4. Drei Aussagen, die vorkommen müssen

Genau drei. Wer zwölf Pflichtaussagen aufschreibt, bekommt eine Aufzählung statt eines Textes. Die Beschränkung zwingt zur Priorisierung – und die ist Aufgabe des Auftraggebers, nicht des Schreibenden.

5. Quellen und Ansprechpartner

Interne Unterlagen, Zahlen, und vor allem: eine Person, die Fachfragen beantwortet und dafür Zeit hat. Ohne diese Person entsteht ein Text, der überall stehen könnte.

6. Umfangsrahmen

Eine Spanne genügt. Exakte Wortzahlen führen dazu, dass gestreckt oder gekürzt wird – beides schadet.

7. Ein gelungenes und ein misslungenes Beispiel

Das Negativbeispiel ist das wertvollere. „So nicht, weil zu werblich" klärt in einem Satz, was drei Absätze Tonalitätsbeschreibung nicht schaffen.

Was man sich sparen kann

  • Fertige Gliederungen. Wer die Struktur vorgibt, bekommt seine eigene Struktur zurück – mit fremden Worten gefüllt.
  • Suchbegriffslisten mit Häufigkeitsangaben. Als Orientierung brauchbar, als Pflichtliste schädlich. Man liest es Texten an.
  • Ausführliche Tonalitätsbeschreibungen. „Sachlich, aber nicht trocken" beschreibt jeden Text und keinen.

Die Gegenprobe

Geben Sie das Briefing jemandem im eigenen Haus, der nicht am Projekt beteiligt ist. Wenn diese Person danach erklären kann, worum es geht und für wen, ist es brauchbar.

Wenn sie nachfragen muss, wird die Agentur es auch – nur später und teurer.